奧美創意解密-不只找答案，還要找對問題

當初，Hershey's找上紐約奧美，希望提出三個點子，在時代廣場設計一個Kiss型（Hershey's招牌巧克力）戶外廣告看板。
奧美團隊實地勘查後發現，不分日夜，時代廣場人來人往，數不清的大型霓虹看板爭奇鬥艷，一個Hershey's戶外看板的品牌效益會有多大呢？這位資深創意人懷疑。
突然，他腦中閃出一個「瘋狂」點子：建議Hersheys，在此開設一家巧克力店，不光推銷品牌與產品，而是會說故事的店！
沒有這個點子，Hershey's只是一塊閃爍的霓虹看板，不會成為時代廣場的地標之一。
「我們應該是比客戶更會找問題，而不只是找答案的人！」這位資深創意人有感而發。
這句話敲中了現場許多人的心。
有時候，必須像剝洋蔥一樣，層層剝開才能找到銷售問題中真正的傳播課題。
例如，客戶交付的任務看似單純：今年有三個口味的產品，廣告該主打哪一個？這是客戶心中的問題，但要回答它，卻要先找出正確的課題。
這時，回到最源頭幫助客戶思考：今年的行銷目標是什麼？目標不等於課題，卻常是課題的起點。
如果目標是銷售額成長20%，這20%的生意來源是什麼？首先考慮產品的使用者，如果使用者規模很小，必須擴大使用者規模，課題便是：哪一種口味最能吸引新的消費者？課題確定無誤後，才能繼續思考傳播策略：這個口味的產品能夠吸引目標消費者的手段是什麼？
如果使用者規模已飽和，要達成營業額成長20%，思考方向可能變成如何增加消費者使用頻率，或者另外開拓單價比較高的產品，課題完全不同了，「必須先把問題清理乾淨後，才能思考後續的傳播策略。」

<找對洞察是啟動創意的第一步>以全聯為例
這個洞察引導出關鍵的「一句話」：「我們不會讓你付錢買那些帶不回去的東西。」這句話奧美人稱之為「按鈕」（button），也就是啟動創意人員想點子的關鍵。當按下按鈕的一刻，就會爆發創意的火花！
在奧美，洞察是形成策略的靈魂，找到不同角度的洞察，篩選出正確的洞察，才能結晶出精準的「按鈕」。
歸納出關鍵「按鈕」
奧美的遊戲規則是：創意必須跟著策略走（on strategy），先談策略對不對，再看創意好不好。因此，奧美提供各種訓練課程，並且由資深人員在一次次實務操作中，透過示範與帶領，訓練年輕一代策略思考的能力。
神祕的洞察、不可捉摸的洞察、美麗的洞察……「insight像靈魂一樣，有人輕易看得到，有人一輩子也無緣得見。」一個奧美人調皮的形容。

<找出不同的發想點>
如何讓一個概念引出源源不絕的點子？「我自己覺得要像演員、要入戲，要變成那個角色。除了正面想、反面想，還可以上面想、換個角色想……如果我是阿桂（策略長）會怎麼想？如果我是周杰倫會怎麼想？如果我是上帝會怎麼想？一直想下去，不要卡住、不要停下來，就會想到一些以前沒想過的東西。」
換言之，盡量找一些不同的發想點，就會換不同的角度。
「重點是，這樣想你不會卡住，也許一開始的idea不是很好，但會帶你到一個新的境界，或是以前想不到的點，慢慢讓idea豐富起來。先發散去想，再從中找到一些可以用的、或有機會繼續往下發酵的idea。」
一個人如果經常處在熱情洋溢，知識豐富，新鮮事不絕的開放環境裡，若再嘗到人與人之間那種有話直說、情義相挺、患難與共的夥伴關係，人的氣質多半會有所轉變。這一群人極有機會一個接一個成為勇於真實，大膽釋放才華，滿富創意心靈的一流行銷傳播人。這樣的人，工作再辛苦，也會有一種「幸福感」。

本文摘自http://www.bookzone.com.tw/event/bp246/index.asp